Integrierte Kommunikation für Nonprofit-Organisationen : theoretische Grundlagen und empirische Untersuchung

Die vorliegende theoretische und empirische Untersuchung mittels einer Online-Befragung und Fallstudien befasst sich mit der Integrierten Kommunikation von Nonprofit-Organisationen (NPO). Unter dem Terminus "Integrierte Kommunikation für Nonprofit-Organisationen" wird ein abgestimmter Mana...

Volltext Mehr ...
Verfasser: Henke, Joachim
Weitere Beteiligte: Röttger, Ulrike (Gutachter)
FB/Einrichtung:FB 06: Erziehungswissenschaft und Sozialwissenschaften
Dokumenttypen:Dissertation/Habilitation
Medientypen:Text
Erscheinungsdatum:2015
Publikation in MIAMI:01.09.2016
Datum der letzten Änderung:21.09.2016
Angaben zur Ausgabe:[Electronic ed.]
Schlagwörter:Integrierte Kommunikation; Nonprofit-Organisation; NPO; strategisches Kommunikationsmanagement; Organisationskommunikation; Kommunikationswissenschaft; Stakeholder-Management
Fachgebiet (DDC):330: Wirtschaft
380: Handel, Kommunikation, Verkehr
Lizenz:InC 1.0
Sprache:Deutsch
Format:PDF-Dokument
URN:urn:nbn:de:hbz:6-74289538369
Permalink:https://nbn-resolving.de/urn:nbn:de:hbz:6-74289538369
Onlinezugriff:diss_henke.pdf
Inhaltsverzeichnis:
  • Abbildungsverzeichnis ........................................................................... 11
  • Tabellenverzeichnis .............................................................................. 12
  • Abkürzungsverzeichnis .......................................................................... 14
  • I Zur vorliegenden Arbeit ............................... 15
  • 1 Problemstellung und Forschungsfragen .................................................. 15
  • 2 Zielsetzungen und Vorgehen ............................................................... 17
  • 3 Gliederung .................................................................................... 18
  • II Theoretische Grundlagen .............................. 20
  • 1 Nonprofit-Organisation und Dritter Sektor .............................................. 20
  • 1.1 Die Organisation und ihre Umweltbeziehungen .................................. 20
  • 1.2 Zum Begriff der Nonprofit-Organisation ........................................... 23
  • 1.3 Strukturdaten des Dritten Sektors in Deutschland ............................... 27
  • 1.4 Kapitelzusammenfassung ............................................................ 30
  • 2 Fundierung der Integrierten Kommunikation für NPO ................................. 31
  • 2.1 Zur Notwendigkeit der Integrierten Kommunikation für NPO
  • aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht ..................................... 31
  • 2.2 Organisationskommunikation als Gesamtheit verschiedener
  • Handlungsbereiche und Teilfelder ................................................. 36
  • 2.3 Steuerung organisationaler Kommunikationsprozesse:
  • Kommunikationsmanagement ....................................................... 41
  • 2.4 Forschungsstand zur Integrierten Kommunikation ............................... 43
  • 2.4.1 Integrierte Kommunikation von Unternehmen .......................... 43
  • 2.4.2 Integrierte Kommunikation von NPO und Begriffsdefinition .......... 48
  • 2.5 Begriffsabgrenzung: Multi-Channel-Marketing, Crossmedia, Mediaselektion .. 52
  • 2.6 Kapitelzusammenfassung ............................................................ 54
  • 3 Managementorientierte Implikationen der Integrierten Kommunikation für NPO .. 56
  • 3.1 Ziele und Zielsystem des NPO-Managements ..................................... 59
  • 3.2 Strategisches NPO-Management .................................................... 62
  • 3.3 Stakeholder-Management als wesentliche Ergänzung des strategischen
  • NPO-Managements .................................................................... 65
  • 3.3.1 Strukturierung der Stakeholder einer NPO ............................... 68
  • 3.3.2 Wertbeiträge und Interessen beispielhafter Stakeholder einer NPO .. 69
  • 3.3.3 Chancen und kritische Aspekte des Stakeholder-Managements ....... 73
  • 3.4 Kapitelzusammenfassung ............................................................ 74
  • 4 Marketingorientierte Implikationen der Integrierten Kommunikation für NPO .... 75
  • 4.1 Vom kommerziellen Marketing zum Nonprofit-Marketing ...................... 75
  • 4.2 Nonprofit-Marketing .................................................................. 77
  • 4.3 Zentrale Kommunikationsinstrumente des Nonprofit-Marketings ............. 78
  • 4.3.1 Werbung ....................................................................... 79
  • 4.3.2 Abgrenzung: Werbung aus Sicht der Kommunikationswissenschaft .. 80
  • 4.3.3 Public Relations .............................................................. 82
  • 4.3.4 Abgrenzung: Public Relations aus kommunikationswissenschaftlicher
  • Sicht ............................................................................ 82
  • 4.4 Relationship Marketing ............................................................... 91
  • 4.5 Dialogkommunikation ................................................................ 94
  • 4.5.1 Zum Begriff der Dialogkommunikation ................................... 95
  • 4.5.2 Funktionen und Instrumente der Dialogkommunikation ............... 97
  • 4.5.3 Dialogkommunikation im Kontext der Integrierten Kommunikation
  • für NPO ........................................................................ 100
  • 4.6 Kapitelzusammenfassung ............................................................ 101
  • 5 Kommunikationswissenschaftliche Implikationen der Integrierten Kommunikation
  • für NPO ........................................................................................ 102
  • 5.1 Kommunikation und Kommunikationswissenschaft .............................. 102
  • 5.2 Kommunikationsmodelle ............................................................. 103
  • 5.3 Kommunikationswirkungen .......................................................... 105
  • 5.3.1 Schematheorie ................................................................ 105
  • 5.3.2 Involvement ................................................................... 106
  • 5.3.3 Messung der Kommunikationswirkungen ................................. 108
  • 5.4 Kommunikationstheoretische Leistungen der Integrierten Kommunikation
  • für NPO ................................................................................. 108
  • 5.4.1 Image ........................................................................... 109
  • 5.4.2 Marke ........................................................................... 111
  • 5.4.3 Öffentliche Meinung, Glaubwürdigkeit, Vertrauen ..................... 117
  • 5.5 Kapitelzusammenfassung ............................................................ 119
  • 6 Zentrale Ansätze der Integrierten Kommunikation im Bereich von Unternehmen . 121
  • 6.1 Stakeholderansatz nach Gronstedt ................................................. 122
  • 6.1.1 Konzeption .................................................................... 122
  • 6.1.2 Planungs- und Umsetzungsprozess ........................................ 124
  • 6.1.3 Kritische Würdigung des Ansatzes ......................................... 124
  • 6.2 Stufenansatz nach Kirchner ......................................................... 125
  • 6.2.1 Konzeption .................................................................... 125
  • 6.2.2 Planungs- und Umsetzungsprozess ........................................ 126
  • 6.2.3 Kritische Würdigung des Ansatzes ......................................... 127
  • 6.3 Managementansatz nach Bruhn ..................................................... 127
  • 6.3.1 Managementprozess ......................................................... 128
  • 6.3.2 Theoretische Fundierung .................................................... 128
  • 6.3.3 Kritische Würdigung des Ansatzes ......................................... 129
  • 6.4 Problemfelder und Barrieren der Integrierten Kommunikation ............... 130
  • 6.5 Kapitelzusammenfassung ............................................................ 133
  • 7 Idealtypischer Ansatz der Integrierten Kommunikation für NPO ..................... 135
  • 7.1 Ziele der Integrierten Kommunikation für NPO .................................. 136
  • 7.2 Managementprozess der Integrierten Kommunikation für NPO ................ 136
  • 7.3 Grundbereiche der Integrierten Kommunikation für NPO ...................... 139
  • 7.3.1 Formen der Integrierten Kommunikation für NPO ...................... 140
  • 7.3.1.1 Inhaltliche Integration ........................................... 140
  • 7.3.1.2 Formale Integration ............................................... 140
  • 7.3.1.3 Zeitliche Integration .............................................. 140
  • 7.3.2 Richtungen der Integrierten Kommunikation für NPO .................. 141
  • 7.3.2.1 Horizontale Integration .......................................... 141
  • 7.3.2.2 Vertikale Integration ............................................. 141
  • 7.3.3 Ebenen der Integrierten Kommunikation für NPO ...................... 142
  • 7.3.3.1 Intrainstrumentelle Integration ................................. 142
  • 7.3.3.2 Interinstrumentelle Integration ................................. 142
  • 7.4 Aufgaben innerhalb des Managementprozesses der Integrierten
  • Kommunikation für NPO ............................................................. 143
  • 7.4.1 Analysephase .................................................................. 143
  • 7.4.2 Planungsphase ................................................................ 145
  • 7.4.2.1 Zielfestlegung der Integrierten Kommunikation für NPO ... 145
  • 7.4.2.2 Spezifikation der Stakeholder ................................... 146
  • 7.4.2.3 Kategorisierung und Auswahl der Kommunikationsinstrumente . 151
  • 7.4.2.4 Integration der Planungselemente durch die Strategie der
  • Integrierten Kommunikation für NPO .......................... 152
  • 7.4.2.5 Bestimmung und Verteilung des Kommunikationsbudgets .. 154
  • 7.4.3 Umsetzungsphase ............................................................ 155
  • 7.4.3.1 Entwicklung eines Konzeptpapiers ............................. 155
  • 7.4.3.1.1 Integration der Kommunikationsziele ............ 156
  • 7.4.3.1.2 Integration der Kommunikationsbotschaften .... 157
  • 7.4.3.1.3 Integration der Kommunikationsinstrumente
  • und -mittel ............................................ 159
  • 7.4.3.2 Organisatorische Gestaltung .................................... 161
  • 7.4.3.3 Personelle Gestaltung ............................................ 168
  • 7.4.3.4 Gestaltung der internen Kommunikation ...................... 169
  • 7.4.4 Evaluationsphase ............................................................. 170
  • 7.5 Kapitelzusammenfassung ............................................................ 173
  • III Empirische Untersuchung .............................. 175
  • 1 Aufbau und Ziele der empirischen Untersuchung ....................................... 175
  • 2 Grundgesamtheit und Stichprobe ......................................................... 177
  • 3 Online-Befragung ............................................................................ 178
  • 3.1 Pretest .................................................................................. 180
  • 3.2 Kontaktaufnahme ..................................................................... 180
  • 3.3 Vermeidung von Mehrfachteilnahmen ............................................. 181
  • 3.4 Incentives, Nachfass-Aktion, Feldzeit ............................................. 181
  • 3.5 Rücklaufanalyse ....................................................................... 182
  • 3.6 Eingesetzte Software und Formen der Datenauswertung ....................... 182
  • 3.7 Grenzen der Online-Befragung ...................................................... 183
  • 3.8 Deskriptive Auswertung der Ergebnisse ........................................... 184
  • 3.8.1 Teilnehmerprofil und Strukturmerkmale der untersuchten NPO ..... 184
  • 3.8.1.1 Anzahl der in der Organisation gearbeiteten Jahre der
  • Befragungsteilnehmer ............................................ 184
  • 3.8.1.2 Abteilungszugehörigkeit der Befragungsteilnehmer ......... 185
  • 3.8.1.3 Funktionsbezeichnung der Befragungsteilnehmer ........... 185
  • 3.8.1.4 Anzahl der Beschäftigten in den Organisationen und in den
  • Abteilungen ........................................................ 186
  • 3.8.2 Stellenwert der Integrierten Kommunikation für NPO ................. 187
  • 3.8.2.1 Übereinstimmung mit der vorgegebenen Begriffsdefinition .. 187
  • 3.8.2.2 Einsatz und Einsatzzeitraum der Integrierten
  • Kommunikation für NPO .......................................... 188
  • 3.8.2.3 Ziele und Zielerreichung der Integrierten Kommunikation
  • für NPO ............................................................. 189
  • 3.8.2.4 Integrierte Kommunikation für NPO als Voraussetzung für
  • dauerhaften Kommunikationserfolg ............................ 191
  • 3.8.2.5 Einfluss der Integrierten Kommunikation für NPO auf den
  • Organisationserfolg ............................................... 192
  • 3.8.3 Planung der Integrierten Kommunikation für NPO ...................... 192
  • 3.8.3.1 Planungsverantwortung der Integrierten Kommunikation
  • für NPO ............................................................. 192
  • 3.8.3.2 Formen der Verabschiedung von Planungen der
  • Integrierten Kommunikation für NPO .......................... 193
  • 3.8.4 Umsetzung der Integrierten Kommunikation für NPO .................. 194
  • 3.8.4.1 Einsatz und Einsatzzeitraum eines schriftlichen Konzepts
  • der Integrierten Kommunikation für NPO ..................... 194
  • 3.8.4.2 Zuständigkeiten für die Umsetzung der Integrierten
  • Kommunikation für NPO .......................................... 196
  • 3.8.4.3 Integration der Aufbauorganisation ............................ 196
  • 3.8.4.4 Integration der Ablauforganisation ............................. 197
  • 3.8.4.5 Bereitschaft der Beteiligten zur Zusammenarbeit im
  • Rahmen der Integrierten Kommunikation für NPO ........... 198
  • 3.8.4.6 Einsatz der Kommunikationsinstrumente innerhalb der
  • Integrierten Kommunikation für NPO .......................... 198
  • 3.8.4.7 Stellenwert der Kommunikationsinstrumente innerhalb
  • der Integrierten Kommunikation für NPO ..................... 199
  • 3.8.4.8 Hierarchisierung der Kommunikationsinstrumente und
  • -mittel innerhalb der Integrierten Kommunikation für NPO . 200
  • 3.8.4.9 Formen der Integrierten Kommunikation für NPO ........... 201
  • 3.8.4.10 Stakeholderorientierung innerhalb der Integrierten
  • Kommunikation für NPO .......................................... 202
  • 3.8.4.10.1 Einsatz von Datenbanken ........................... 202
  • 3.8.4.10.2 Einsatz von Dialogmedien .......................... 203
  • 3.8.4.11 Probleme beim Einsatz der Integrierten Kommunikation
  • für NPO ............................................................. 204
  • 3.8.5 Evaluation der Integrierten Kommunikation für NPO ................... 205
  • 3.8.5.1 Verfahren zur Evaluation der Integrierten Kommunikation
  • für NPO ............................................................. 206
  • 3.8.5.2 Fachliche Verantwortung für die Evaluation der
  • Integrierten Kommunikation für NPO .......................... 207
  • 3.8.6 Selbsteinschätzung zum Integrationsgrad und zum Integrationserfolg .. 207
  • 3.8.6.1 Grad der Integration .............................................. 207
  • 3.8.6.2 Erfolg der Integration ............................................ 208
  • 3.8.7 Zusammenfassung der deskriptiven Auswertung ........................ 209
  • 3.9 Bivariate Ergebnisanalyse: Integrationsindex und Erfolgsindex ............... 211
  • 3.9.1 Erstellung des Integrationsindex der Integrierten Kommunikation
  • für NPO ......................................................................... 212
  • 3.9.1.1 Verteilung der untersuchten Organisationen im
  • Integrationsindex .................................................. 214
  • 3.9.1.2 Zusammenhangsanalyse: Integrationsindex und
  • Selbsteinschätzung der Befragungsteilnehmer zum
  • Integrationsgrad ................................................... 216
  • 3.9.1.3 Einfluss von Problemen der Integrierten Kommunikation
  • für NPO auf den Integrationsindex ............................. 218
  • 3.9.2 Erstellung des Erfolgsindex der Integrierten Kommunikation
  • für NPO ........................................................................ 219
  • 3.9.2.1 Verteilung der untersuchten Organisationen im Erfolgsindex . 221
  • 3.9.2.2 Zusammenhangsanalyse: Erfolgsindex und
  • Selbsteinschätzung der Befragungsteilnehmer zum
  • Integrationserfolg ................................................. 222
  • 3.9.3 Prüfung der Hypothesen .................................................... 224
  • 3.9.3.1 Mitarbeiterzahl und Integrationsgrad .......................... 225
  • 3.9.3.2 Einsatzdauer der Integrierten Kommunikation für NPO und
  • Integrationsgrad ................................................... 225
  • 3.9.3.3 Integrationsgrad und Erreichung der Kommunikationsziele . 226
  • 3.9.3.4 Erfolgsindex und Organisationserfolg .......................... 227
  • 3.9.4 Zusammenfassung der bivariaten Analyse ................................ 228
  • 4 Fallstudie ..................................................................................... 230
  • 4.1 Methodik der Fallstudie .............................................................. 231
  • 4.2 Oxfam Deutschland e. V. ............................................................. 232
  • 4.2.1 Informationen zur Organisation und zu den geführten Interviews ... 232
  • 4.2.2 Übereinstimmung mit der vorgegebenen Begriffsdefinition ........... 234
  • 4.2.3 Gründe für den Einsatz der Integrierten Kommunikation für NPO ... 234
  • 4.2.4 Zielsetzungen der Integrierten Kommunikation für NPO .............. 235
  • 4.2.5 Integrierte Kommunikation für NPO als Voraussetzung für
  • dauerhaften Kommunikationserfolg ....................................... 235
  • 4.2.6 Analyse der Kommunikationssituation und Planung der Integrierten
  • Kommunikation für NPO ..................................................... 236
  • 4.2.6.1 Planungsverantwortung der Integrierten Kommunikation
  • für NPO ............................................................. 236
  • 4.2.6.2 Formen der Verabschiedung von Planungen der
  • Integrierten Kommunikation für NPO .......................... 237
  • 4.2.7 Umsetzung der Integrierten Kommunikation für NPO .................. 237
  • 4.2.7.1 Existenz und Einsatz eines schriftlichen Konzepts der
  • Integrierten Kommunikation für NPO .......................... 237
  • 4.2.7.2 Zuständigkeiten für die Umsetzung der Integrierten
  • Kommunikation für NPO .......................................... 237
  • 4.2.7.3 Integration der Aufbauorganisation ............................ 238
  • 4.2.7.4 Integration der Ablauforganisation ............................. 241
  • 4.2.7.5 Einsatz der Kommunikationsinstrumente im Rahmen der
  • Integrierten Kommunikation für NPO .......................... 241
  • 4.2.7.6 Stellenwert der Kommunikationsinstrumente innerhalb der
  • Integrierten Kommunikation für NPO .......................... 242
  • 4.2.7.7 Hierarchisierung der Kommunikationsinstrumente und
  • -mittel innerhalb der Integrierten Kommunikation für NPO .. 242
  • 4.2.7.8 Formen der Integrierten Kommunikation für NPO ........... 243
  • 4.2.7.9 Stakeholderorientierung innerhalb der Integrierten
  • Kommunikation für NPO .......................................... 244
  • 4.2.7.9.1 Einsatz von Datenbanken ........................... 244
  • 4.2.7.9.2 Einsatz von Dialogmedien .......................... 244
  • 4.2.7.10 Probleme beim Einsatz der Integrierten Kommunikation
  • für NPO ............................................................. 245
  • 4.2.8 Evaluation der Integrierten Kommunikation für NPO ................... 245
  • 4.2.8.1 Evaluationsmethoden der Integrierten Kommunikation für NPO . 245
  • 4.2.8.2 Organisationsinterne Verantwortlichkeiten für die
  • Evaluation der Integrierten Kommunikation für NPO ....... 246
  • 4.2.9 Fazit: Integrierte Kommunikation von Oxfam Deutschland ........... 246
  • 4.3 Johanniter-Unfall-Hilfe e. V. ........................................................ 247
  • 4.3.1 Informationen zur Organisation und zu den geführten Interviews ... 247
  • 4.3.2 Übereinstimmung mit der vorgegebenen Begriffsdefinition ........... 248
  • 4.3.3 Gründe für den Einsatz der Integrierten Kommunikation für NPO ... 249
  • 4.3.4 Zielsetzungen der Integrierten Kommunikation für NPO .............. 250
  • 4.3.5 Integrierte Kommunikation für NPO als Voraussetzung für
  • dauerhaften Kommunikationserfolg ....................................... 251
  • 4.3.6 Analyse der Kommunikationssituation und Planung der Integrierten
  • Kommunikation für NPO ..................................................... 251
  • 4.3.6.1 Planungsverantwortung der Integrierten Kommunikation
  • für NPO ............................................................. 252
  • 4.3.6.2 Formen der Verabschiedung von Planungen der
  • Integrierten Kommunikation für NPO .......................... 252
  • 4.3.7 Umsetzung der Integrierten Kommunikation für NPO .................. 252
  • 4.3.7.1 Existenz und Einsatz eines schriftlichen Konzepts der
  • Integrierten Kommunikation für NPO .......................... 252
  • 4.3.7.2 Zuständigkeiten für die Umsetzung der Integrierten
  • Kommunikation für NPO .......................................... 253
  • 4.3.7.3 Integration der Aufbauorganisation ............................ 253
  • 4.3.7.4 Integration der Ablauforganisation ............................. 255
  • 4.3.7.5 Einsatz der Kommunikationsinstrumente im Rahmen der
  • Integrierten Kommunikation für NPO .......................... 255
  • 4.3.7.6 Stellenwert der Kommunikationsinstrumente innerhalb der
  • Integrierten Kommunikation für NPO .......................... 256
  • 4.3.7.7 Hierarchisierung der Kommunikationsinstrumente und
  • -mittel innerhalb der Integrierten Kommunikation für NPO .. 256
  • 4.3.7.8 Formen der Integrierten Kommunikation für NPO ........... 257
  • 4.3.7.9 Stakeholderorientierung innerhalb der Integrierten
  • Kommunikation für NPO .......................................... 258
  • 4.3.7.9.1 Einsatz von Datenbanken ........................... 259
  • 4.3.7.9.2 Einsatz von Dialogmedien .......................... 260
  • 4.3.7.10 Probleme beim Einsatz der Integrierten Kommunikation
  • für NPO ............................................................. 261
  • 4.3.8 Evaluation der Integrierten Kommunikation für NPO ................... 261
  • 4.3.8.1 Evaluationsmethoden der Integrierten Kommunikation für NPO . 261
  • 4.3.8.2 Organisationsinterne Verantwortlichkeiten für die
  • Evaluation der Integrierten Kommunikation für NPO ....... 262
  • 4.3.9 Fazit: Integrierte Kommunikation der Johanniter-Unfall-Hilfe ....... 262
  • 4.4 Zusammenfassung: Integrierte Kommunikation von Oxfam Deutschland und
  • der Johanniter-Unfall-Hilfe .......................................................... 263
  • IV Schlussfolgerungen .................................. 265
  • 1 Beantwortung der Forschungsfragen ..................................................... 265
  • 2 Forschungsbedarf und Ausblick ............................................................ 275
  • Literatur- und Quellenverzeichnis ............................................................. 277
  • Anhang ............................................................................................. 315.

Ähnliche Einträge