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Integrierte Kommunikation für Nonprofit-Organisationen

theoretische Grundlagen und empirische Untersuchung

Die vorliegende theoretische und empirische Untersuchung mittels einer Online-Befragung und Fallstudien befasst sich mit der Integrierten Kommunikation von Nonprofit-Organisationen (NPO). Unter dem Terminus "Integrierte Kommunikation für Nonprofit-Organisationen" wird ein abgestimmter Managementprozess verstanden, der seine Ziele aus der Strategie der gesamten NPO ableitet und bei dem die interne und externe Kommunikation mit den für die NPO relevanten Stakeholdern in ganzheitlicher Weise analysiert, geplant, realisiert und evaluiert wird. Die theoretische Analyse arbeitet managementorientierte Implikationen, marketingorientierte Implikationen und kommunikationswissenschaftliche Implikationen der Integrierten Kommunikation für NPO heraus. Die Dissertation richtet sich an Lehrende und Studierende des NPO-Managements mit dem Schwerpunkt NPO-Kommunikation. Führungskräfte in NPO mit Kommunikationsverantwortung und Personalverantwortliche erhalten wertvolle Hinweise.

Titel: Integrierte Kommunikation für Nonprofit-Organisationen
Untertitel: theoretische Grundlagen und empirische Untersuchung
Verfasser: Henke, Joachim GND
Gutachter: Röttger, Ulrike GND
Organisation: FB 06: Erziehungswissenschaft und Sozialwissenschaften
Dokumenttyp: Dissertation/Habilitation
Medientyp: Text
Erscheinungsdatum: 2015
Publikation in MIAMI: 01.09.2016
Datum der letzten Änderung: 21.09.2016
Schlagwörter: Integrierte Kommunikation; Nonprofit-Organisation; NPO; strategisches Kommunikationsmanagement; Organisationskommunikation; Kommunikationswissenschaft; Stakeholder-Management
Fachgebiete: Handel, Kommunikation, Verkehr; Wirtschaft
Sprache: Deutsch
Format: PDF-Dokument
URN: urn:nbn:de:hbz:6-74289538369
Permalink: https://nbn-resolving.org/urn:nbn:de:hbz:6-74289538369
Onlinezugriff:
Inhalt:
Abbildungsverzeichnis ........................................................................... 11
Tabellenverzeichnis .............................................................................. 12
Abkürzungsverzeichnis .......................................................................... 14
I Zur vorliegenden Arbeit ............................... 15
1 Problemstellung und Forschungsfragen .................................................. 15
2 Zielsetzungen und Vorgehen ............................................................... 17
3 Gliederung .................................................................................... 18
II Theoretische Grundlagen .............................. 20
1 Nonprofit-Organisation und Dritter Sektor .............................................. 20
1.1 Die Organisation und ihre Umweltbeziehungen .................................. 20
1.2 Zum Begriff der Nonprofit-Organisation ........................................... 23
1.3 Strukturdaten des Dritten Sektors in Deutschland ............................... 27
1.4 Kapitelzusammenfassung ............................................................ 30
2 Fundierung der Integrierten Kommunikation für NPO ................................. 31
2.1 Zur Notwendigkeit der Integrierten Kommunikation für NPO
aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht ..................................... 31
2.2 Organisationskommunikation als Gesamtheit verschiedener
Handlungsbereiche und Teilfelder ................................................. 36
2.3 Steuerung organisationaler Kommunikationsprozesse:
Kommunikationsmanagement ....................................................... 41
2.4 Forschungsstand zur Integrierten Kommunikation ............................... 43
2.4.1 Integrierte Kommunikation von Unternehmen .......................... 43
2.4.2 Integrierte Kommunikation von NPO und Begriffsdefinition .......... 48
2.5 Begriffsabgrenzung: Multi-Channel-Marketing, Crossmedia, Mediaselektion .. 52
2.6 Kapitelzusammenfassung ............................................................ 54
3 Managementorientierte Implikationen der Integrierten Kommunikation für NPO .. 56
3.1 Ziele und Zielsystem des NPO-Managements ..................................... 59
3.2 Strategisches NPO-Management .................................................... 62
3.3 Stakeholder-Management als wesentliche Ergänzung des strategischen
NPO-Managements .................................................................... 65
3.3.1 Strukturierung der Stakeholder einer NPO ............................... 68
3.3.2 Wertbeiträge und Interessen beispielhafter Stakeholder einer NPO .. 69
3.3.3 Chancen und kritische Aspekte des Stakeholder-Managements ....... 73
3.4 Kapitelzusammenfassung ............................................................ 74
4 Marketingorientierte Implikationen der Integrierten Kommunikation für NPO .... 75
4.1 Vom kommerziellen Marketing zum Nonprofit-Marketing ...................... 75
4.2 Nonprofit-Marketing .................................................................. 77
4.3 Zentrale Kommunikationsinstrumente des Nonprofit-Marketings ............. 78
4.3.1 Werbung ....................................................................... 79
4.3.2 Abgrenzung: Werbung aus Sicht der Kommunikationswissenschaft .. 80
4.3.3 Public Relations .............................................................. 82
4.3.4 Abgrenzung: Public Relations aus kommunikationswissenschaftlicher
Sicht ............................................................................ 82
4.4 Relationship Marketing ............................................................... 91
4.5 Dialogkommunikation ................................................................ 94
4.5.1 Zum Begriff der Dialogkommunikation ................................... 95
4.5.2 Funktionen und Instrumente der Dialogkommunikation ............... 97
4.5.3 Dialogkommunikation im Kontext der Integrierten Kommunikation
für NPO ........................................................................ 100
4.6 Kapitelzusammenfassung ............................................................ 101
5 Kommunikationswissenschaftliche Implikationen der Integrierten Kommunikation
für NPO ........................................................................................ 102
5.1 Kommunikation und Kommunikationswissenschaft .............................. 102
5.2 Kommunikationsmodelle ............................................................. 103
5.3 Kommunikationswirkungen .......................................................... 105
5.3.1 Schematheorie ................................................................ 105
5.3.2 Involvement ................................................................... 106
5.3.3 Messung der Kommunikationswirkungen ................................. 108
5.4 Kommunikationstheoretische Leistungen der Integrierten Kommunikation
für NPO ................................................................................. 108
5.4.1 Image ........................................................................... 109
5.4.2 Marke ........................................................................... 111
5.4.3 Öffentliche Meinung, Glaubwürdigkeit, Vertrauen ..................... 117
5.5 Kapitelzusammenfassung ............................................................ 119
6 Zentrale Ansätze der Integrierten Kommunikation im Bereich von Unternehmen . 121
6.1 Stakeholderansatz nach Gronstedt ................................................. 122
6.1.1 Konzeption .................................................................... 122
6.1.2 Planungs- und Umsetzungsprozess ........................................ 124
6.1.3 Kritische Würdigung des Ansatzes ......................................... 124
6.2 Stufenansatz nach Kirchner ......................................................... 125
6.2.1 Konzeption .................................................................... 125
6.2.2 Planungs- und Umsetzungsprozess ........................................ 126
6.2.3 Kritische Würdigung des Ansatzes ......................................... 127
6.3 Managementansatz nach Bruhn ..................................................... 127
6.3.1 Managementprozess ......................................................... 128
6.3.2 Theoretische Fundierung .................................................... 128
6.3.3 Kritische Würdigung des Ansatzes ......................................... 129
6.4 Problemfelder und Barrieren der Integrierten Kommunikation ............... 130
6.5 Kapitelzusammenfassung ............................................................ 133
7 Idealtypischer Ansatz der Integrierten Kommunikation für NPO ..................... 135
7.1 Ziele der Integrierten Kommunikation für NPO .................................. 136
7.2 Managementprozess der Integrierten Kommunikation für NPO ................ 136
7.3 Grundbereiche der Integrierten Kommunikation für NPO ...................... 139
7.3.1 Formen der Integrierten Kommunikation für NPO ...................... 140
7.3.1.1 Inhaltliche Integration ........................................... 140
7.3.1.2 Formale Integration ............................................... 140
7.3.1.3 Zeitliche Integration .............................................. 140
7.3.2 Richtungen der Integrierten Kommunikation für NPO .................. 141
7.3.2.1 Horizontale Integration .......................................... 141
7.3.2.2 Vertikale Integration ............................................. 141
7.3.3 Ebenen der Integrierten Kommunikation für NPO ...................... 142
7.3.3.1 Intrainstrumentelle Integration ................................. 142
7.3.3.2 Interinstrumentelle Integration ................................. 142
7.4 Aufgaben innerhalb des Managementprozesses der Integrierten
Kommunikation für NPO ............................................................. 143
7.4.1 Analysephase .................................................................. 143
7.4.2 Planungsphase ................................................................ 145
7.4.2.1 Zielfestlegung der Integrierten Kommunikation für NPO ... 145
7.4.2.2 Spezifikation der Stakeholder ................................... 146
7.4.2.3 Kategorisierung und Auswahl der Kommunikationsinstrumente . 151
7.4.2.4 Integration der Planungselemente durch die Strategie der
Integrierten Kommunikation für NPO .......................... 152
7.4.2.5 Bestimmung und Verteilung des Kommunikationsbudgets .. 154
7.4.3 Umsetzungsphase ............................................................ 155
7.4.3.1 Entwicklung eines Konzeptpapiers ............................. 155
7.4.3.1.1 Integration der Kommunikationsziele ............ 156
7.4.3.1.2 Integration der Kommunikationsbotschaften .... 157
7.4.3.1.3 Integration der Kommunikationsinstrumente
und -mittel ............................................ 159
7.4.3.2 Organisatorische Gestaltung .................................... 161
7.4.3.3 Personelle Gestaltung ............................................ 168
7.4.3.4 Gestaltung der internen Kommunikation ...................... 169
7.4.4 Evaluationsphase ............................................................. 170
7.5 Kapitelzusammenfassung ............................................................ 173
III Empirische Untersuchung .............................. 175
1 Aufbau und Ziele der empirischen Untersuchung ....................................... 175
2 Grundgesamtheit und Stichprobe ......................................................... 177
3 Online-Befragung ............................................................................ 178
3.1 Pretest .................................................................................. 180
3.2 Kontaktaufnahme ..................................................................... 180
3.3 Vermeidung von Mehrfachteilnahmen ............................................. 181
3.4 Incentives, Nachfass-Aktion, Feldzeit ............................................. 181
3.5 Rücklaufanalyse ....................................................................... 182
3.6 Eingesetzte Software und Formen der Datenauswertung ....................... 182
3.7 Grenzen der Online-Befragung ...................................................... 183
3.8 Deskriptive Auswertung der Ergebnisse ........................................... 184
3.8.1 Teilnehmerprofil und Strukturmerkmale der untersuchten NPO ..... 184
3.8.1.1 Anzahl der in der Organisation gearbeiteten Jahre der
Befragungsteilnehmer ............................................ 184
3.8.1.2 Abteilungszugehörigkeit der Befragungsteilnehmer ......... 185
3.8.1.3 Funktionsbezeichnung der Befragungsteilnehmer ........... 185
3.8.1.4 Anzahl der Beschäftigten in den Organisationen und in den
Abteilungen ........................................................ 186
3.8.2 Stellenwert der Integrierten Kommunikation für NPO ................. 187
3.8.2.1 Übereinstimmung mit der vorgegebenen Begriffsdefinition .. 187
3.8.2.2 Einsatz und Einsatzzeitraum der Integrierten
Kommunikation für NPO .......................................... 188
3.8.2.3 Ziele und Zielerreichung der Integrierten Kommunikation
für NPO ............................................................. 189
3.8.2.4 Integrierte Kommunikation für NPO als Voraussetzung für
dauerhaften Kommunikationserfolg ............................ 191
3.8.2.5 Einfluss der Integrierten Kommunikation für NPO auf den
Organisationserfolg ............................................... 192
3.8.3 Planung der Integrierten Kommunikation für NPO ...................... 192
3.8.3.1 Planungsverantwortung der Integrierten Kommunikation
für NPO ............................................................. 192
3.8.3.2 Formen der Verabschiedung von Planungen der
Integrierten Kommunikation für NPO .......................... 193
3.8.4 Umsetzung der Integrierten Kommunikation für NPO .................. 194
3.8.4.1 Einsatz und Einsatzzeitraum eines schriftlichen Konzepts
der Integrierten Kommunikation für NPO ..................... 194
3.8.4.2 Zuständigkeiten für die Umsetzung der Integrierten
Kommunikation für NPO .......................................... 196
3.8.4.3 Integration der Aufbauorganisation ............................ 196
3.8.4.4 Integration der Ablauforganisation ............................. 197
3.8.4.5 Bereitschaft der Beteiligten zur Zusammenarbeit im
Rahmen der Integrierten Kommunikation für NPO ........... 198
3.8.4.6 Einsatz der Kommunikationsinstrumente innerhalb der
Integrierten Kommunikation für NPO .......................... 198
3.8.4.7 Stellenwert der Kommunikationsinstrumente innerhalb
der Integrierten Kommunikation für NPO ..................... 199
3.8.4.8 Hierarchisierung der Kommunikationsinstrumente und
-mittel innerhalb der Integrierten Kommunikation für NPO . 200
3.8.4.9 Formen der Integrierten Kommunikation für NPO ........... 201
3.8.4.10 Stakeholderorientierung innerhalb der Integrierten
Kommunikation für NPO .......................................... 202
3.8.4.10.1 Einsatz von Datenbanken ........................... 202
3.8.4.10.2 Einsatz von Dialogmedien .......................... 203
3.8.4.11 Probleme beim Einsatz der Integrierten Kommunikation
für NPO ............................................................. 204
3.8.5 Evaluation der Integrierten Kommunikation für NPO ................... 205
3.8.5.1 Verfahren zur Evaluation der Integrierten Kommunikation
für NPO ............................................................. 206
3.8.5.2 Fachliche Verantwortung für die Evaluation der
Integrierten Kommunikation für NPO .......................... 207
3.8.6 Selbsteinschätzung zum Integrationsgrad und zum Integrationserfolg .. 207
3.8.6.1 Grad der Integration .............................................. 207
3.8.6.2 Erfolg der Integration ............................................ 208
3.8.7 Zusammenfassung der deskriptiven Auswertung ........................ 209
3.9 Bivariate Ergebnisanalyse: Integrationsindex und Erfolgsindex ............... 211
3.9.1 Erstellung des Integrationsindex der Integrierten Kommunikation
für NPO ......................................................................... 212
3.9.1.1 Verteilung der untersuchten Organisationen im
Integrationsindex .................................................. 214
3.9.1.2 Zusammenhangsanalyse: Integrationsindex und
Selbsteinschätzung der Befragungsteilnehmer zum
Integrationsgrad ................................................... 216
3.9.1.3 Einfluss von Problemen der Integrierten Kommunikation
für NPO auf den Integrationsindex ............................. 218
3.9.2 Erstellung des Erfolgsindex der Integrierten Kommunikation
für NPO ........................................................................ 219
3.9.2.1 Verteilung der untersuchten Organisationen im Erfolgsindex . 221
3.9.2.2 Zusammenhangsanalyse: Erfolgsindex und
Selbsteinschätzung der Befragungsteilnehmer zum
Integrationserfolg ................................................. 222
3.9.3 Prüfung der Hypothesen .................................................... 224
3.9.3.1 Mitarbeiterzahl und Integrationsgrad .......................... 225
3.9.3.2 Einsatzdauer der Integrierten Kommunikation für NPO und
Integrationsgrad ................................................... 225
3.9.3.3 Integrationsgrad und Erreichung der Kommunikationsziele . 226
3.9.3.4 Erfolgsindex und Organisationserfolg .......................... 227
3.9.4 Zusammenfassung der bivariaten Analyse ................................ 228
4 Fallstudie ..................................................................................... 230
4.1 Methodik der Fallstudie .............................................................. 231
4.2 Oxfam Deutschland e. V. ............................................................. 232
4.2.1 Informationen zur Organisation und zu den geführten Interviews ... 232
4.2.2 Übereinstimmung mit der vorgegebenen Begriffsdefinition ........... 234
4.2.3 Gründe für den Einsatz der Integrierten Kommunikation für NPO ... 234
4.2.4 Zielsetzungen der Integrierten Kommunikation für NPO .............. 235
4.2.5 Integrierte Kommunikation für NPO als Voraussetzung für
dauerhaften Kommunikationserfolg ....................................... 235
4.2.6 Analyse der Kommunikationssituation und Planung der Integrierten
Kommunikation für NPO ..................................................... 236
4.2.6.1 Planungsverantwortung der Integrierten Kommunikation
für NPO ............................................................. 236
4.2.6.2 Formen der Verabschiedung von Planungen der
Integrierten Kommunikation für NPO .......................... 237
4.2.7 Umsetzung der Integrierten Kommunikation für NPO .................. 237
4.2.7.1 Existenz und Einsatz eines schriftlichen Konzepts der
Integrierten Kommunikation für NPO .......................... 237
4.2.7.2 Zuständigkeiten für die Umsetzung der Integrierten
Kommunikation für NPO .......................................... 237
4.2.7.3 Integration der Aufbauorganisation ............................ 238
4.2.7.4 Integration der Ablauforganisation ............................. 241
4.2.7.5 Einsatz der Kommunikationsinstrumente im Rahmen der
Integrierten Kommunikation für NPO .......................... 241
4.2.7.6 Stellenwert der Kommunikationsinstrumente innerhalb der
Integrierten Kommunikation für NPO .......................... 242
4.2.7.7 Hierarchisierung der Kommunikationsinstrumente und
-mittel innerhalb der Integrierten Kommunikation für NPO .. 242
4.2.7.8 Formen der Integrierten Kommunikation für NPO ........... 243
4.2.7.9 Stakeholderorientierung innerhalb der Integrierten
Kommunikation für NPO .......................................... 244
4.2.7.9.1 Einsatz von Datenbanken ........................... 244
4.2.7.9.2 Einsatz von Dialogmedien .......................... 244
4.2.7.10 Probleme beim Einsatz der Integrierten Kommunikation
für NPO ............................................................. 245
4.2.8 Evaluation der Integrierten Kommunikation für NPO ................... 245
4.2.8.1 Evaluationsmethoden der Integrierten Kommunikation für NPO . 245
4.2.8.2 Organisationsinterne Verantwortlichkeiten für die
Evaluation der Integrierten Kommunikation für NPO ....... 246
4.2.9 Fazit: Integrierte Kommunikation von Oxfam Deutschland ........... 246
4.3 Johanniter-Unfall-Hilfe e. V. ........................................................ 247
4.3.1 Informationen zur Organisation und zu den geführten Interviews ... 247
4.3.2 Übereinstimmung mit der vorgegebenen Begriffsdefinition ........... 248
4.3.3 Gründe für den Einsatz der Integrierten Kommunikation für NPO ... 249
4.3.4 Zielsetzungen der Integrierten Kommunikation für NPO .............. 250
4.3.5 Integrierte Kommunikation für NPO als Voraussetzung für
dauerhaften Kommunikationserfolg ....................................... 251
4.3.6 Analyse der Kommunikationssituation und Planung der Integrierten
Kommunikation für NPO ..................................................... 251
4.3.6.1 Planungsverantwortung der Integrierten Kommunikation
für NPO ............................................................. 252
4.3.6.2 Formen der Verabschiedung von Planungen der
Integrierten Kommunikation für NPO .......................... 252
4.3.7 Umsetzung der Integrierten Kommunikation für NPO .................. 252
4.3.7.1 Existenz und Einsatz eines schriftlichen Konzepts der
Integrierten Kommunikation für NPO .......................... 252
4.3.7.2 Zuständigkeiten für die Umsetzung der Integrierten
Kommunikation für NPO .......................................... 253
4.3.7.3 Integration der Aufbauorganisation ............................ 253
4.3.7.4 Integration der Ablauforganisation ............................. 255
4.3.7.5 Einsatz der Kommunikationsinstrumente im Rahmen der
Integrierten Kommunikation für NPO .......................... 255
4.3.7.6 Stellenwert der Kommunikationsinstrumente innerhalb der
Integrierten Kommunikation für NPO .......................... 256
4.3.7.7 Hierarchisierung der Kommunikationsinstrumente und
-mittel innerhalb der Integrierten Kommunikation für NPO .. 256
4.3.7.8 Formen der Integrierten Kommunikation für NPO ........... 257
4.3.7.9 Stakeholderorientierung innerhalb der Integrierten
Kommunikation für NPO .......................................... 258
4.3.7.9.1 Einsatz von Datenbanken ........................... 259
4.3.7.9.2 Einsatz von Dialogmedien .......................... 260
4.3.7.10 Probleme beim Einsatz der Integrierten Kommunikation
für NPO ............................................................. 261
4.3.8 Evaluation der Integrierten Kommunikation für NPO ................... 261
4.3.8.1 Evaluationsmethoden der Integrierten Kommunikation für NPO . 261
4.3.8.2 Organisationsinterne Verantwortlichkeiten für die
Evaluation der Integrierten Kommunikation für NPO ....... 262
4.3.9 Fazit: Integrierte Kommunikation der Johanniter-Unfall-Hilfe ....... 262
4.4 Zusammenfassung: Integrierte Kommunikation von Oxfam Deutschland und
der Johanniter-Unfall-Hilfe .......................................................... 263
IV Schlussfolgerungen .................................. 265
1 Beantwortung der Forschungsfragen ..................................................... 265
2 Forschungsbedarf und Ausblick ............................................................ 275
Literatur- und Quellenverzeichnis ............................................................. 277
Anhang ............................................................................................. 315