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Wie kann eine Marke in der interkulturellen Werbekommunikation an Attraktivität gewinnen?

Am Beispiel der VR China

Immer mehr Produkte, die einander sehr ähnlich sind, kämpfen mithilfe der Massenkommunikation, die selber auch unter Inflation leidet, um das knappe Gut – die Aufmerksamkeit der Verbraucher. Diese Tendenz lässt sich auch in China eindeutig beobachten. Die rasante wirtschaftliche Entwicklung Chinas hat einen intensiven Austausch mit dem Ausland ermöglicht. Immer mehr ausländische Unternehmen kommen nach China, um dort zu produzieren und ihre Produkte zu vermarkten. Auf dem chinesischen Markt konkurrieren ausländische Produkte nicht nur miteinander sondern auch mit einheimischen Produkten. Wie könnte mein Produkt/meine Marke unter diesen Umständen nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern auch die Anerkennung und Zuneigung der chinesischen Verbraucher gewinnen? Wie könnte eine Marke in der interkulturellen Werbekommunikation an Attraktivität gewinnen? Diese Arbeit versucht eine Antwort auf diese Frage zu finden.

Titel: Wie kann eine Marke in der interkulturellen Werbekommunikation an Attraktivität gewinnen?
Untertitel: Am Beispiel der VR China
Verfasser: Shan, Jiening GND
Gutachter: Schmidt, Siegfried J.
Organisation: FB 06: Erziehungswissenschaft und Sozialwissenschaften
Dokumenttyp: Dissertation/Habilitation
Medientyp: Text
Erscheinungsdatum: 2011
Publikation in MIAMI: 11.08.2011
Datum der letzten Änderung: 07.06.2016
Reihe Wissenschaftliche Schriften der WWU Münster / Reihe VII ; 5
Schlagworte: Werbung in China; Markenkommunikation; Interkulturelle Kommunikation; Chinesischer Humor; Humorvolle Werbung; Interkulturelle Werbung; Radikaler Konstruktivismus
Fachgebiete: Sozialwissenschaften, Soziologie, Anthropologie
Sprache: Deutsch
Anmerkungen: Auch im Buchhandel erhältlich: Wie kann eine Marke in der interkulturellen Werbekommunikation an Attraktivität gewinnen? Am Beispiel der VR China / von Jiening Shan. - Münster : Monsenstein und Vannerdat, 2011. - 260 S. (Wissenschaftliche Schriften der WWU Münster : Reihe VII ; Bd. 5), ISBN 978-3-8405-0051-0, Preis: 28,00 EUR
Format: PDF-Dokument
ISBN: 978-3-8405-0051-0
URN: urn:nbn:de:hbz:6-83439398443
Permalink: http://nbn-resolving.de/urn:nbn:de:hbz:6-83439398443
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Inhalt:
1 Einleitung.................................................................................................... 1
1.1 Fragestellung und Zielsetzung der Arbeit .......................................... 1
1.2 Begründung der Theorieauswahl....................................................... 3
1.3 Aufbau der Arbeit............................................................................... 4
2 Der radikale Konstruktivismus als theoretische Grundlage .................. 6
2.1 Kultur ................................................................................................. 6
2.1.1 Distinktion – Differenz und Unterscheidung ................................ 6
2.1.2 Das Wirklichkeitsmodell .............................................................. 9
2.1.3 Kultur als Programm ................................................................. 12
2.1.4 Beobachtung und Wirklichkeitskonstruktion.............................. 16
2.1.5 Kultur und Medien ..................................................................... 20
2.2 Kommunikation................................................................................ 20
2.2.1 Autopoiese und Kognition ......................................................... 21
2.2.2 Strukturelle Kopplung................................................................ 22
2.2.3 Kommunikation ......................................................................... 24
2.2.4 Massenmedien-Kommunikation................................................ 26
2.2.5 Interkulturelle Kommunikation ................................................... 28
3 Werbung als Forschungsgegenstand und die Werbeentwicklung in der VR China ....... 30
3.1 Werbung als Teilsystem der Wirtschaft ........................................... 30
3.2 Werbung als Makroform der Kommunikation .................................. 33
3.3 Werbung als Indikator soziokulturellen Wandels ............................. 36
3.4 Die Stellung der Werbung in der internationalen Kommunikation ... 37
3.5 Der Einfluss der chinesischen Politik und Wirtschaft auf die
Werbeentwicklung in der VR China................................................. 39
3.5.1 Die Phase des wirtschaftlichen Wiederaufbaus (1949 bis 1952) ......... 40
3.5.2 Die Phase des ersten Fünfjahresplans (1953 bis 1957)............ 42
3.5.3 Die Phase des „Großen Sprungs nach vorn“ und der
Readjustierung der Wirtschaft (1958 bis 1965) ......................... 43
3.5.4 Die Phase der Kulturrevolution (1966 bis 1976)........................ 45
3.5.5 Die Phase der Reform und Öffnung seit 1978/79...................... 46
3.6 Der Einfluss des chinesischen Werbegesetzes auf die Werbung in der VR China....................49
3.6.1 Entwicklung des Werberechts in der VR China .........................49
3.6.2 Das Werbegesetz von 1994.......................................................50
3.6.3 Einfluss des Gesetzes auf die Werbegestaltung........................52
3.7 Ausländische Werbung in China ......................................................54
3.7.1 Kurzer Rückblick auf die Geschichte der ausländischen Werbung in China .................54
3.7.2 Entwicklung der ausländischen Werbung in China seit 1979.....56
Exkurs: Werbung als Indikator sozialen Wandels – Eine kurze Analyse der chinesischen Zeitungsanzeigen von 1979 bis 2000..................59
4 Marke als Forschungsgegenstand..........................................................67
4.1 Marke als Vorstellungsbild oder konstruierte Wirklichkeit.................67
4.1.1 Markenidentität – Das Selbstbild................................................69
4.1.2 Markenimage – Das Fremdbild..................................................70
4.1.3 Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage – Strukturelle Kopplung ....71
4.2 Funktionen der Marke ......................................................................75
4.3 Marke und Kultur ..............................................................................76
4.4 Marke als Person: Parallelität zwischen den Eigenschaften von Marken und Personen ......77
4.5 Zwei Hypothesen über Markenattraktivität .......................................80
5 Hypothese 1: Um die Attraktivität der Marken zu erhöhen, passt sich
die Werbung ausländischer Marken an die chinesische Kultur an .....83
A: Theoretische Grundlagen.................................................................83
5.1 Barrieren der interkulturellen (Werbe)-Kommunikation ....................83
5.1.1 Sprache .....................................................................................83
5.1.2 Wahrnehmung ...........................................................................86
5.1.3 Stereotyp- Schemata .................................................................90
B: Empirische Untersuchung: Wie passt sich die ausländische Werbung
an die chinesische Kultur an? – Eine qualitative Inhaltsanalyse ......94
5.2 Das Konzept.....................................................................................94
5.3 Die Materialien .................................................................................94
5.4 Die Sub-Hypothesen ........................................................................95
5.5 Die Durchführung ............................................................................ 97
5.6 Die Ergebnisse ................................................................................ 98
5.7 Zusätzliche Anmerkungen ............................................................. 133
5.7.1 Die „Ausnahmen“ .................................................................... 133
5.7.2 Die „neuen Entdeckungen“ ..................................................... 134
5.7.3 Ergänzende Beispiele aus anderen Materialien ...................... 136
5.8 Zusammenfassende Ergebnisdarstellung ..................................... 141
6 Hypothese 2: Um die Attraktivität zu erhöhen, versucht Werbung Humor einzusetzen .... 144
A: Theoretische Grundlage ................................................................ 144
6.1 Humor aus konstruktivistischer Sicht............................................. 144
6.2 Humor und Werbung ..................................................................... 147
B: Empirische Untersuchung: Wie wird Humor in der Werbung für den
chinesischen Markt eingesetzt? – Eine qualitative Inhaltsanalyse
(1993-2008 Huawen-Anzeigenwettbewerb) .................................. 150
6.3 Das Konzept.................................................................................. 150
6.4 Die Materialien............................................................................... 151
6.5 Die Durchführung .......................................................................... 152
6.6 Das Ergebnis................................................................................. 219
7 Resümee ................................................................................................ 226